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2019-03-11 17:28:28 | 来源: 时尚

凡客续签韩寒:感同身受的托物言志

曾经以为形象代言人与品牌之间的契合度云云,都是经纪公司的文案里的瞎话,直到看见凡客续签韩寒的消息。

4月3日,互联服装公司凡客诚品再次推出了以韩寒为封面的品牌硬广,涉及京、沪等十个重点城市的公交、灯箱韩寒身着白色T恤,神情淡淡,有春天,无所畏。

与其说,凡客续签韩寒是一起借机炒作的激进式推广策略,还不如理解成,一次因感同身受而触发的托物言志。

眼下的凡客,正处于自身发展及电商行业的寒冬,经过狷狂后的反思、丑闻来袭后的愤怒,创始人陈年提出在2012年实现盈利,为凡客模式正名。

陈年借韩寒咏志

2010年,凡客次找到当红女星王珞丹与青年作家、赛车手韩寒,作为首批形象代言人。彼时,陈年不厌其烦地逢人解释,凡客体的走红并非事先策划,公司与王珞丹的签约实属意外,韩寒更是后来的。

品牌推广的成功突如其来。在此助推下,凡客诚品又大胆启用了不是演技派的艺人黄晓明,以及争议度更高的超女李宇春,一并加入品牌代言人行列。

在凡客公司一名市场部人士看来,让他心里捏一把汗的应该是签约李宇春,凡客总是启动有鲜明个性的代言人,用得好能产生很大能量,用不好就两败俱伤。但每一步都是冒险,你不会在事先知道,形象代言人会给用户留下什么印象。

让凡客冒汗的则是韩寒。

2012年1月15日,一家互联公司的鸽子告诉乌鸦:别白费力气了!如果你不改变声音老板在日志上写到,今天有两件事令我非常非常惊奇,一是苍井空老师出现在凡客年会上,二是麦田翻腾韩寒家底。

彼时,凡客的首任形象代言人韩寒遭遇信任危机。

几乎是同一时间,2007年诞生、一路志得意满的凡客诚品在2011年下半年接连遭遇丑闻,先是传闻当年年中启动的IPO推迟,紧接着,公司高管跳槽、裁员5%、资金链断裂、融资不利、被收购、CFO离职、库存堆积等坏消息接二连三袭来,让陈年这个向来淡定的文艺男无法继续平和。一一辩解已无力,陈年高调操办了凡客盛典,请投资方、重要供应商坐镇,欲挫败不利传闻。

或许是相似的遭遇让陈年谈道,近有机会和韩寒聊了很久,他说很多事情我们都无能为力,但至少可以要求自己满怀善意。我想这是对的。我们无法猜测造谣者的内心,但可以要求自己的内心和言行。

遥记两年前,陈年曾说,无论是王珞丹还是韩寒,我的出发点,都不是要他们卖衣服的。如今看来,更笃定了托人所言的志趣吧。

风控、速度第二

凡客丑闻缠身之时,恰逢中国电子商务行业的寒冬。

2010年的中国电商行业,团购站大行其道,当当、麦考林接连上市,各类垂直B2C被投资人强认,燥热点燃了这个行业,让人误以为规模、速度、好故事就是力量。

凡客也是狂热军团中的一员,2010年底,刚刚领取了过亿的融资,眼见着公司商品供不应求,陈年自信满满,甚至两次发帖立此存照,扬言要静观亚马逊中国、当当等公司今后的表现。他还不屑于麦考林贵为中国B2C股的称号,与行业大佬们一起调笑;发愿要收购LV,然后把价格拉到和凡客一样。

狂热如此高蹿,以至于突然的下跌之势也让人招架不住。2011年,电商一夜入冬,众多电商站入不敷出、裁员、撤资、倒闭,乐淘CEO毕胜感慨入错行,赔本赚吆喝的电商比比皆是。

麦考林和当当的股价低迷并不代表中国B2C,团购站解散也不是行业全貌,很多站做不下去有前期急躁冒进的成分,更多是自身运营问题。一位电子商务站负责人反思说,我比较看好凡客诚品和京东商城,他们是行业的领跑者,如果这两家能顺利IPO,他们的股价走势才是更多代表中国B2C。希望他们能证明中国电商的模式在根本上没有出错。

凡客也是这么想都会过去。该公司一位相关负责人告诉早报,凡客2012年的目标是实现盈利,用盈利证明凡客模式的正确性。他透露,2011年凡客的总营收比上一年度增长150%。但近一年多来激进扩展的恶果也显现出来,陈年在内部会议上对此多次反思,终调整今年凡客诚品的公司战略为:控制风险、速度第二。

凡客的商品以服装为主,总体毛利率在30%~40%,这部分变动不大,但要控制其他运营成本,并为调整盈利做准备。为此,凡客在去年9月初步调整了内部构架,将产品部与营销中心整合为事业部,单独成立数据中心,加强精细化管理及考核。该人士透露,凡客预计今年第四季度可对外宣布是否盈利。

会降温,风雨也是必须的。但,春天来了。3月15日,陈年在微博上写道。4月3日这一天,

他又转发了一条微博韩寒的品牌广告,有春天,无所畏。

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